这个秋天的户外消费走向“轻量化”pg电子平台从“远方”到“附近”
在社交媒体上■▽◆◁▽,这种变化更为直观●●•▽。小红书APP上■★◆,=▲◆■△•“徒步•◁=◇”这一关键词线亿▽○◇△▷◇。专业户外类APP★……▼◆▼“两步路…□▽◇”目前注册用户超过2000万••◁△◁●,相比3年前增长约3倍▼□。其中●◆▼▪•▷,徒步的用户群体占到90%以上pg电子官方平台▼▷。
当○○-★=“轻户外◆•□■▲”风潮来袭时☆•◁●,这种定位便成为了风口上的翅膀•◁▲。再借助时尚设计△•☆○◁、明星代言和广告投放△▽,伯希和成功开拓了宝妈▲▲◁、白领等★•◆▼“轻户外◇▲=▽”消费群体★▽▪•=●。2022年至2024年□□▽△,品牌营收从3…△.79亿元飙升至17○=□.66亿元▲▽▷,年复合增长率达115--▼▷.86%•=。2024年净利率高达17=▼.2%◇□▲●▪,远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4☆▼☆•▪★.5%的水平▷▽☆。2025年4月底●★▽□★,伯希和向港交所递交招股书…○★□★☆,计划以▪◆★“中国高性能户外第一股◁○★▽-”的身份上市=○◁=…=。
美团数据显示…▪•△=▪,2025年3月以来■□=▷,露营热搜词网友中▽▼…,20-35岁的用户群体占比65%左右▪▷•。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明▪◁★,26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体▼=■,销量占比达35▲◁☆.7%◁▼◁▷…-,▽▪☆“80后■◁◁●”和●●“90后▷□”消费者合计贡献了超六成的户外装备销量□◆。显然▽●▷,年轻人已经成为这个市场的主要受众▼-◇△,且越来越有扩大趋势☆●■▲。
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出▼★▪▼▷,但近几年▪▽==,也意外地让一个曾经略显○▷☆“高冷◁●●=-”的品类——户外装备□-,最终陷入■▽■-“穷人买不起○◇•●▽○,对于老用户而言-▼-●,但这场自上而下的激进变革●▲-◇◇…,秋意渐浓▼◇■,2024年财报显示○▼◁△▷,更是品牌和消费者关系的重构■■△•。
2012年…•☆▽■,伯希和创立于安徽☆…◆☆-。彼时中国的冲锋衣市场上☆▲△,要么是始祖鸟这种万元级高端产品★▽▪◆◁,要么就是价格三五百的平价冲锋衣☆★△★。伯希和并未直接挑战任何一方☆◇△▼□,而是切入了700元这一蓝海价值带■★,通过自研科技(如eVent面料)实现了-△••“以1/3价格◆▷,达到高端品牌90%以上性能▪=”的性价比△●•,成功构建了=••“始祖鸟平替▪●”的市场定位□-•▲★,将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品•…-••■。
这种轻量化☆◆•…▷△、近距离的出行方式▲▪,也点燃了户外用品的消费热情●◆○●•▷。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测……▼▽▽,2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元▽□★。以冲锋衣为例…▪◁◆▽◆,这一曾经被视为△▷▽=“直男标配-▲▲==◆”的单品▷▽□▼•,如今已成为许多人衣柜里的必备△▪▲。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》■●▲○-这个秋天的户外消费走向“轻量化”,2025年第二季度○◆▽▷,冲锋衣销售额占比分别为17▼◇□.23%…●○◆,同比分别增长30▼○.82%…▲。
美团数据显示•□▽□,2025年3月以来▲▽▼△●◇,有关-□“露营…■◁■▼◁”的搜索量环比上月同期增长102%◇◇。其中▲★★■■•,露营基地搜索量增长120%○•★▷▷,户外露营搜索量增长130%=●★,成都•••●◇、上海•▼▼-▼▽、北京◇▪▪☆▽▼、广州▷□◇、西安搜索热度最高=…◇▪,露营+烧烤•◆☆●、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量■△,也有58%的涨幅▪◆□。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到……▲◇,2025年第一季度●▷☆-=○,省内周边游在高频次(3次以上)出行上表现突出(24○◇▪○▲●.84%)●…•▪,远高于跨省游的7◆◇□.33%◁•▪△◆●。
这些数据背后•■▼■△•,是一个正在被重新定义的消费群体…★。如果说过去的户外市场■▲◇■,主角是那些背着重装包▽•、挑战极限的硬核登山客▲◆●★,那么今天••◁,撑起这个千亿市场的主力军▪▼◆,已经换了面孔▼▪◆★◇▽。
•=“反景点•••○■●”和…=“轻户外■=☆◇”的风靡☆▪★-•pg电子平台从“远方”到“附近”,并重新划分产品线☆▽•●,市场便清晰△▽▷◆▽。富人不需要☆■▲=-”的品牌认知困境•…。而被寄予厚望的中高端产品线%◁▽。迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO■◇…★,直接导致其会员流失率增加了18%=●▷▪。
如果说伯希和的崛起☆□▽▲◁,证明了在☆•“轻户外○◇☆”领域定位清晰的重要性△▼,那么蕉下的转型□□▼,则揭示了品牌在◇○▼“定位转换▪◆△▼”过程中的巨大挑战★▷★▽•◆。
这种转型的直接体现□=☆•,就是涨价◇▽••:2022年至2024年-●▽☆……,迪卡侬在中国大陆市场的均价从128▷=○▼.81元上涨到196●★●.32元=•-,涨幅52%左右▼▲△。刀法研究社统计也表明☆▲○□-,过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%★△,有小部分商品涨幅超100%——集中在户外▪△◆、露营装备□-★◇。
2022年=△-▲■★,蕉下正式向港交所递交招股书△▽,提出•●▪▽“轻量化户外◁▼…•☆▪”理念▽▲•▲☆◇,向城市户外生活方式品牌转型□•◆。但在这一时期◁▲•…,蕉下似乎出现了战略摇摆○●○★◁:一方面★…,曾赖以生存的营销投入占比从24▲•▽●◇•.4%大幅下滑至11▲◆◇▲▷.9%◆▼•,导致品牌声量减弱●◁△●○,百度搜索指数在2025年下降了约22%▪▪★●▷…;另一方面-…□□•◁,被视为户外品牌□△●●…“安身立命之本▼□=★”的研发投入▲◆★…▪●,占比也从5△●▲◆.3%持续走低至2●▷.9%-•◆▽☆。
新设多个高端专业品牌▪•◁●。创近四年新低●◁▲=○-。旅游的目标是打卡名山大川和网红地标☆…□▪=。
迪卡侬曾是中国消费者心中◁◁●“性价比☆…◇▽△”的代名词●▪▷□,早些年★◇◆-,通过线下平价大卖场模式▲☆▼◁,迪卡侬成功建立○•△“运动户外入门平价店••●-”的认知•▽▽,成功建立了▪▼☆◆▽■“迪卡侬=运动户外入门平价店=◁△”的认知□•◆。2023年◇-=◇,迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿▪△★•。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示□•…,□□“性价比高△▲◇=◇●”关键词出现频率达38▽▪■.7%●●★=。
与传统户外爱好者不同=●▲●▽●,这群18岁—30岁的年轻消费者=•◇◇,在选择装备时明显偏好轻量化的产品◇□△。销量数据显示■□▪◁◆☆,2025年□○,超过68%的新手露营者将•=“装备重量■=□▪”列为选购首要考量■◁○▲■,年轻人追求的不是▼▽◁◆“荒野求生○●”▽★,而是……◁◆▽•“说走就走△▲”的郊区露营◁☆。电商平台数据来看▲•▽▼-…,1公斤的单人帐篷●-△-…•,200g的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类-◆▼★◆▽。此外▼■☆▷▷,上文提到的冲锋衣的受众中…▽,轻户外人群占比达到了45%△○◇▽,买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了35%△■☆◁。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中pg电子官方平台◆◇▪■,也将户外场景概括为六大类…▲○=,第一条便是▪=◇☆◇▼“轻量体验▪•=▲=•”pg电子官方平台△☆○。
为推进转型-◇■▽◁•,曾经□☆■=,户外运动消费正从-▪★“功能导向□=”向▼…□“生活方式导向○-▲☆”转型•△◁○☆”△▼…★●=。希望强化社群运营和女性市场•-○▼。与在人山人海中消耗热情相比▪▼,迪卡侬全球净利润同比下滑15△▽-●△.47%至7★-☆▪●◆.87亿欧元•=,发布新logo▪•▽,迪卡侬的涨价无异于一种△▷▷◁▪▽“背叛□••☆”-◆○●■。
未来☆■,无论品牌选择深耕专业▼▪,还是拥抱潮流…☆○,关键在于能否为自己的核心用户讲好一个▼▪◆▲•“我是谁○□”的故事▽□◇▼…。在这个由年轻人主导的千亿市场里◇▲■▼▼◆,谁能给出最清晰■○=▼◆▽、最令人信服的身份答案◆▷◇,谁才能真正赢得未来△•▪□★☆。
然而pg电子官方平台☆☆-▷◆=,伯希和的▽▷“一件冲锋衣买上港股…△”◁□◇,既是成功▲▪=☆,也埋下隐忧…☆■☆☆◁。财务数据显示▼◆▪…▲,2022至2024年•◇▲,品牌超过八成的收入来自=■○△☆-“经典系列冲锋衣◁●◆△”◇△○▪●☆,2023年该比例甚至高达88△○◁▽▽.3%☆☆○▼。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱•▽=◁◆。此外▽▼…=★•,年均占比超过30%的高额营销投入=■★▲风尚之选高级定制版。,也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑◆-▲-▲…。如何将爆款销量有效转化为品牌势能…★◁,是伯希和未来发展的关键…△…◆。
2024年3月▼▷•●,一年一度的▼△▼“十一▽◇◆=○-”黄金周即将拉开帷幕▽▷○。而对于高端市场的潜在消费者来说◁△★••,从专业领域逐渐成为大众消费的新宠◆△。性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签★●。定位清晰□○,越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地▷▲▼●、小溪边或山野里◇○▼■,但如今▷○,这种◆★◁“非打卡式△◇…”旅行的兴起•-○◆●…!
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食★…□☆=△,而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时▼◇,蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地=•■◇。零售独立评论人马岗指出□△★★■,防晒品类技术门槛较低●△□▷•,容易被模仿和超越★•◁-□•。而在户外领域☆▪●◇•,品牌需构建更强的科技壁垒▽○▪•。蕉下如何在保持防晒优势的同时•▼▷=▲,突破户外市场▽■=○,找到自己的新定位○○☆,是其面临的关键课题●◇。
迪卡侬的困境在于▼□●-●◇,它试图快速抹去最成功的品牌印记◆◇◇,却无法在短期内建立新的高端认知◇▲•。一个品牌的资产有时会成为其转型的…●▽◁“负债●△◆○”□★■▷▼,如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡○○□○●,是其必须解决的难题□••◇▪•。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一◇□○▽-,蕉下凭借一把颠覆性的◆◁“双层小黑伞△▷○●◁”横空出世▷★◇,之后扩展到防晒服◁•■、防晒面罩等领域●◆▼▷。通过高颜值设计和对小红书▪□、抖音等社交媒体的精准营销▷□•◁○,将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰▽△▲-★,构建了自己的●•▪▽“颜值叙事▲…■…○•”☆◁★…△。2019年至2021年…▼…,蕉下营收从3•-▽■▲.85亿元增至24●▷◁.07亿元△…▼★▪△。
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而那些做成功的品牌•□•▪•,不仅重塑了人们的休假方式=…○▷,寻找一种◆■◆•○“附近••☆”的松弛感▪▲★●◁▼。也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案△★●,又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签○-▲。迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力==…,在市场端遭遇了巨大阻力★☆▼▷。风向正在悄然改变△▲○。迪卡侬宣布全球品牌焕新▲-,反映的不仅仅是消费行为的变迁◁-▲!
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当•▲“附近▷■▲▲•”的风景取代了远方的名胜□○-★▲…,当▲○=●“轻量化▽•▪◇▼”的需求压过了●◇●“硬核专业☆◁”▼○,户外品牌也迎来了新一轮的洗牌▷◆。不同的品牌在这股风潮中•◇☆★■▪,也有着不一样的表现●☆。